七格格top潮店(为什么inxx成为潮人的标杆？)
本文原载于《电商·卖家》杂志6月刊，转载请注明来源和作者
记者|余创
编辑|范越
如果你去过杭州的IN77，一定见过这家名叫INXX的潮牌集合店。
通过喷气帘幕进入，从店铺装修到服饰风格，都透着浓浓的暗黑系情结。你不禁会想起在香港去过的I.T，可是又很不一样。老板介绍说，最开始是陈冠希带他进入潮人圈子的。这个圈子有些不一样。
2013年12月，INXX第一家实体门店正式入驻上海大悦城，其B2C网站也在当月初正式上线，天猫旗舰店紧随其后上线营业。
无论线上还是线下，INXX保持了一贯的风格：暗黑、潮、酷，整体设计风格给人强烈的视觉冲击。目前，INXX已经在全国开出了13家直营门店，除了售卖自主潮牌INXX，还代理100多个国外潮牌。
潮人，一个正在崛起的消费群体，他们追逐更个性、更小众的潮流品牌，并且除了购买，他们希望找到专业性的指导和共同的圈子。然而，国内的潮牌发展并不能满足这样的消费和认知需求。2012年，互联网女装品牌七格格“裂变”出一个团队，成立INXX子公司，定位高街潮牌，即街头+时装，在工艺、面料等方面具有设计感，较奢侈品更平价，并着重以线下买手集合店形式推进。“线下是我们寻找精准客户的一种方式。” INXX创始人Sam说。
然而，对于一个互联网出身、基本没有线下开店经验的团队来说，面对的不仅是高昂的开店成本和订货成本，未来选择怎样的扩张方式才能既保持自身潮牌调性又能有效扩大规模摊薄成本，也是摆在眼前需要思考和解决的事情。
像I.T一样的买手集合店
类似I.T这样的潮牌集合店的概念已经在国外风靡了多年，而在国内几乎还是块“处女地”。
近年来，整个服饰类目正在朝着多元化、细分化、个性化的趋势发展，不论线上还是线下，品牌将目标受众按照兴趣、生活方式等进行细分已经成为常态，而这其中，潮人作为一个特殊的群体，他们热衷于潮流服饰，对潮牌如数家珍，喜欢建立自己的小众圈子，有较强的购买力，广泛地存在在国内一二线城市。
有了人群和需求，国内却没有直接的途径接触到潮牌和相关的资讯，购买也主要集中于网上代购。整个行业在国内“水很深”，常常花费不菲的成本和时间却买到“山寨货”。看到这样的机会，Sam决定试一试。
严格意义来说，INXX不算一个渠道品牌，Sam希望把它打造成一个实实在在的高街潮流品牌，拥有自己的设计和供应链基础以及相对稳定的消费群体。而同时引进国外潮牌，则是INXX品牌战略的第一个环节。一次去英国进行行业交流，Sam接触到了当地一些规模较小但是产品很纯粹的设计师潮牌，如果能将国外潮牌引入中国，不但可以带来更精准的客户流量，对国外潮牌感兴趣的进店客户，一定也是INXX的潜在客户；此外，当国外潮牌跟自己的品牌处于同一个空间里，可以让消费者产生客观对比，在单价上INXX平均较国外潮牌低，但品质依然可以直观感受到。“比如INXX的T恤卖800元一件，如果它放在一个均价200～300元的环境中销售，那么消费者会认为这件T恤很贵，但如果放在一个均价1000元甚至以上的环境中销售，那么消费者比较之后，INXX自身的性价比便能凸显出来。”
目前INXX与国外潮牌的合作模式分为三类，第一类是最简单的经销模式，比如INXX是美国纽约潮牌HBA在中国的总代理；第二类是从设计到生产再到市场渠道布局的全面合作的经销模式；最后则是一些国外的小众设计师个人品牌的国内代销。
选定品牌后，选款则由资深潮流人士组成的买手团队完成，他们会结合当下的流行趋势，以及INXX自身定位的风格和价格等来进行选款。最后店里呈现的是经过买手精心挑选过的款式并做好搭配，符合目标群体的期望，并采用“多款少量、快速周转的商品策略，保证商品的稀缺性。”
潮人爱什么，我们做什么
O2O盛行。实际上，在INXX之前，已经有不少互联网品牌开始向线下发展，下沉开实体店，但多少都有些水土不服，未能在不同的土壤里站稳脚跟。
INXX从一开始就采取了线上线下齐头并进的方式。当消费者进入INXX的实体门店，不会被刻意的推销吓跑，“我们的营业员本身就是对潮流有认知，对搭配有自己独到见解的潮人，甚至有的时候，会显得有些高傲”。而当消费者有中意的服饰，便可以使用店内的全息投影设备，通过扫描商品二维码，来观看上身效果和各种潮流搭配建议，消费者可以任意选择在线上还是在店内完成下单、付款、自提还是配送的一系列流程。Sam不愿意标榜O2O的模式，在他看来，线下更多承担了体验与服务的工作，消费者同样可以在线上完成交易。
他们所定位的目标群体拥有几个鲜明的特征：热爱时尚但不奢侈，追求性价比但不愿意大众化的随波逐流，活跃在各种时尚场所，喜欢社交，有相对固定的圈子，且多为相同品味和趣味的人。
潮人更看重潮店的氛围，不仅是购物流程，店面的位置、装修、货品布置都会影响其对品牌的认知，尤其是像INXX这样的新晋潮牌集合店。Sam表示，每家实体店的店址都经过严格的挑选，地点要在当地的潮人聚集地，比如杭州的IN77、南京的德基广场等等。而进店时的喷气瀑布流也已经成了很多消费者心中的标志性认知，线上店铺与线下门店保持视觉风格上的一致性，突出高街服饰特点。
对于这样的目标客户来说，传统的营销方式显然已经不奏效，而必须以更贴合目标客户群体需要的方式来吸引其注意。所以INXX在推广的时候会将较大部分的支出用于与明星、达人等的合作中去，比如找到调性一致的明星推出限量款的商品等。
现在，几家面积较大的实体店已经专门为会员开设了咖啡休闲吧，提供自制酒水饮料，接下来还会提供美甲、化妆等服务。线上和线下的会员体系也实现了打通共享，VIP用户可以免费享受门店服务，而这里也会承办一些街头潮流文化演出等，让高街潮牌距离消费者更进一步，也会让这批会员的忠诚度更高。“通过这样的方式营造一个潮人们喜欢的空间，未来也可以是他们聚会的场所。”
缺钱缺钱！死磕现金流
与以往单一渠道打造一个传统品牌或者一个互联网品牌不同，随着线上和线下的界限越来越模糊，未来一个新品牌的打造应该是双线同步的，INXX在这个方面提供了一个样本。
然而，Sam也遇到了不少的问题。首先是扩大规模和保证品牌调性的悖论，毕竟潮牌买手集合店与一般的传统品牌不同，无法开放加盟，原因主要在于服务难以保持一贯性，导购员的培训成本也比一般的品牌更高。但是，想进一步扩大规模，就要思考一个相对折中的办法。Sam的打算是开放一定比例的“联营”门店，包括一些商业地产以及个人投资者，但货品和整个运营还是掌握在INXX手中，“未来合作模式不排除更多创新变化。”
对于整个团队来说，此前线上的运营经验充分，但是线下开店又是一套完全不同的领域，没有传统品牌已经相对成熟的开店理论和经验支撑，他们只能摸着石头过河。“最痛苦还是来源于现金流的压力”，Sam说。
开设一家实体店资金成本包括门店租金、门店装修、货品的库存指出以及人工、物业等日常开销。其中门店的装修方面投入不菲，货品支出方面更为复杂，通常代理一个品牌需要参加其订货会，国外潮牌则是参加时装周，秋季时装周展示的是明年秋季的服饰，要提前订货，就要预付押金，并且要在出货半年前付清全款，这对现金流的要求极高。
“没有实体经验，只能死磕现金流。它不可能速成，也没有速成的办法。”Sam称，此前完成的融资，基本都花在实体店运营上。“还好最初两家门店没有让我们失望，都能在较短时间开始盈利，这也是意料之外的惊喜。”
