海南椰树集团(椰树集团“擦球营销”屡禁不止)

文 | 维 辰

刚过去不久的国庆假期，椰树集团在抖音上开启直播首秀，不少网友调侃“熟悉的审美，熟悉的配方和味道”——丰满的女主播穿着紧身上衣和高腰短裤，手举椰树牌椰汁跳舞带货。有人认为椰树集团“在违法边缘疯狂试探”，也有网友认为女主播“正常穿搭”，引起不少争议。

椰树集团直播中出现女性穿紧身衣热舞。图片来源：视频截屏

从椰树集团直播间留言和微博话题相关评论看，网友展现出了一定包容性。 这种包容首先源于消费者对产品的认可 ，“广告低俗但不影响我喝它”，产品质量给营销增加了一层滤镜。 其次，主播长得漂亮、身材好，没有原罪 。单看直播内容，女主播上衣领口过颈，短裤长度较为常见，跳的舞不是艳舞，的确很难说这样的装扮或者表演“低俗”“色情”。

但椰树集团并非全然无辜。从代言人徐冬冬“S”形造型配以“我从小喝到大”的广告词，到“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“丰胸神器”等生猛赤裸的文案，再到“胸模瓶”的设计，丰满美女和某种功能暗示甚至明示一以贯之，而这些要素在直播间依然得到了呈现。

图片来源：椰树椰汁京东旗舰店

椰树集团屡陷舆论旋涡，然而数次与媒体、监管部门“对线”，经常挂在嘴边的一句话就是“不违反广告法”。 然而，法律是最底线的道德。 一个经常标榜自己没有违法的企业，也侧面展现出了其价值追求和品位。 “擦球营销”屡禁不止，也折射出广告法法律界定存在模糊之处、违法成本过低等问题。

一边用擦边赚来的钱交罚款，一边延续过往营销风格，不见得是门赚钱生意，尤其是在品牌吃老本的当下。产品上，椰树在市场上最为知名的产品仍然是椰树牌椰汁，公司推出的其他品类产品长期未能走出海南本地市场；新渠道布局上，椰树集团的表现也并不理想。

面对产品老化等问题，“擦边营销”或许能博人眼球一时，却不能可持续性地给品牌带来发展动力。 “明明可以靠产品，却非要靠广告”，败光了产品好感，更是得不偿失。

【作者】 维辰

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